La fusión de HBO Max y Discovery + Eye: la escala frente a la identidad de marca

Warner Bros. Discovery está a punto de descubrir si más grande y más ancho es realmente mejor cuando se trata de transmisión en vivo. Desde que asumió el control de la compañía combinada en abril, el CEO David Zaslav ha sido claro acerca de su visión de una plataforma global única, y con el último informe de ganancias de la compañía esta semana, Wall Street ha estado atento a los detalles sobre el par HBO Max y Discovery+. creciendo.

Esto permitirá que las personas que se hayan inscrito para ver “Barry”, “Succession” y “Last Week Tonight With John Oliver” vean “Naked and Afraid” y cientos de horas del emocionante personaje de Food Network que presenta concursos de supermercados Guy Fieri y comer en bistec frito Con pollo o pastel de carne en lugares calientes para comer.

¿Se llevarán bien los dos? Allen Adamson, socio gerente de Metaforce, una consultora de marcas, dice que los nombres HBO y Discovery significan diferentes cosas para diferentes personas. Agrega que esto puede ser un desafío cuando llega el momento de vender suscriptores potenciales a un servicio compartido: “Cuanto más grande es la marca, más cosas intenta defender”. Warner Bros. se negó. Discovery Executives está disponible para hacer comentarios.

El enorme estudio no es el único que lucha con la mejor manera de entregar en el espacio de transmisión altamente competitivo.

Disney+, por ejemplo, se ha ganado la reputación de ofrecer tarifas y programación para toda la familia que padres e hijos pueden ver juntos. El servicio ha ido tan lejos como para decirles a los anunciantes que no aceptará anuncios de bebidas alcohólicas ni campañas políticas cuando lance una categoría comercial a finales de este año. Pero eso no ha impedido que Disney agregue películas de superhéroes para adultos como “Deadpool” o “Jessica Jones” a su biblioteca. En el mundo de los documentales, los espectadores quedaron desconcertados cuando Disney compró “Mija”, una historia de inmigrantes sobre la vida de familias indocumentadas, después de su primera aparición en Sundance; Se estrenará este mes en el servicio de transmisión Mouse House, donde se transmitirá junto con programas como “Doogie Kanealoha, MD” y “Ms. Marvel”.

Netflix también ha prosperado, hasta hace poco, al ofrecer algo para todos. El servicio tiene series para niños y preadolescentes, claro, pero también se está preparando para lanzar la película “Blonde” de Marilyn Monroe, que se espera que tenga una calificación NC-17. Suavizar no parece ser una opción. Un suscriptor (este reportero) recibió recientemente un correo electrónico de la compañía que promocionaba “miles de nuevos programas de televisión y películas”.

Los ejecutivos de marketing experimentados siempre han abrazado la idea de identificar y perseguir a la audiencia principal de una marca con toda la ciencia de datos y la orientación de los medios que uno puede reunir. De hecho, algunos operadores han identificado un elemento clave. Fox Nation ha trabajado para proporcionar una variedad de contenido para los conservadores. CNN+, ahora descontinuado, inicialmente buscó “súper fanáticos” de viejos medios de comunicación que estuvieran interesados ​​en temas como negocios, comida y viajes.

Pero muchos servicios no siguen esta estrategia. La investigación de Known, una agencia de marketing que ha trabajado en muchos de los grandes lanzamientos para los creadores de streaming, muestra que los consumidores se inclinan por comprar “uno de los programas de larga duración en el espacio, y luego quizás uno y quizás dos, pero definitivamente no tres”. más”, dice Kern Cherrison, CEO conocido.

El desafío que enfrentan los puntos de venta en vivo es similar a los viejos esfuerzos de las empresas de alimentos o granos para vender una “variedad” de sabores. “Sabes que necesitas vainilla. Tal vez necesites duraznos. ¿Cuáles son los otros dos sabores que necesito” que harán que la gente compre, pregunta Cherrison.

Netflix y Warner Bros. pueden Discovery, Disney y el resto aprovechan herramientas diferentes a las que los anunciantes han hecho en el pasado. Cuantos más clientes atraigan los banners, más información generarán sobre lo que realmente les gusta a las personas, ayudándoles a saber lo que están produciendo para que más clientes se registren para verlos.

“Si tú y yo nos suscribimos a Netflix, probablemente lo hicimos por razones muy diferentes. El contenido que disfrutas en Netflix probablemente sea diferente del contenido que yo disfruto”, dice Michael Smith, profesor de tecnología de la información y marketing en la Universidad Carnegie Mellon. .consumidores, pero lo que creo que es importante para la retención de clientes es la capacidad de usar datos para dirigir a los clientes exactamente al contenido correcto”.

Esto no significa que los organismos de radiodifusión tengan permiso para empaquetar todo tipo de formatos dispares bajo un mismo paraguas. Queda por ver, por ejemplo, si Warner Bros. Discovery requerirá que los suscriptores de Discovery+ o HBO Max paguen más por el privilegio de acceder a contenido incrustado que algunos pueden no querer. Y si bien existen fuertes controles parentales, se supone que Disney+ es para muchos padres un lugar que no los requiere.

Si bien los consumidores tienen ciertas expectativas para nombres como Disney y HBO, dice Adamson, el consultor, lo que realmente quieren es ver un buen programa nuevo. “Están buscando a ‘La maravillosa señora Maisel'”, dice, “no a Amazon Prime.

Un tamaño más grande podría ser mejor para quienes hacen transmisiones en vivo, al menos por el momento. Incluso mientras intentan crecer, los puertos de banda ancha no pueden perder su toque sutil. Todavía necesitan desarrollar sus algoritmos para mantener a los suscriptores saltando a algo nuevo en lugar de cambiar a un competidor. En otras palabras, la gente detrás de Netflix, HBO Max y Hulu realmente también necesita preocuparse por las pequeñas cosas.

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