Las firmas misteriosas detrás de Kirkland Signature de Costco y Trader Joe’s O Las firmas misteriosas detrás de las marcas de tiendas como Kirkland Signatur La verdadera historia detrás de las marcas de tiendas

Se han convertido en fuerzas por derecho propio y representan alrededor del 21% de las ventas en la industria de comestibles de EE. UU., valorada en 1,7 billones de dólares, según IRI.

Pero los orígenes de las marcas en las tiendas siguen siendo en gran parte secretos.

Los minoristas no suelen hablar de las empresas que fabrican sus marcas. Asimismo, los fabricantes tienen pocos incentivos para revelar que están fabricando productos similares a su marca bajo una marca diferente que se vende a bajo precio.

Muchos fabricantes líderes de marcas nacionales crean etiquetas privadas para muchos minoristas. A fines de la década de 1990, se estimó que más de la mitad de los fabricantes de la marca también fabricaban artículos especiales.

Aunque las marcas propias compiten ostensiblemente con las marcas nacionales de los fabricantes, estos suelen tener un exceso de capacidad en sus líneas de productos. Para obtener una ganancia adicional, algunos usarán esta capacidad adicional para hacer etiquetas privadas.

Los fabricantes de otras marcas producirán etiquetas privadas como incentivo para los minoristas, con la esperanza de que sean recompensados ​​con un mejor espacio en los estantes y un lugar para sus etiquetas patrióticas.

“La mayoría de los fabricantes no son abiertos al respecto”, dijo Jean Benedict E.M. Steenkamp, ​​profesor de marketing en la Universidad de Carolina del Norte que estudia marcas privadas y marcas. “Los fabricantes no quieren ser conocidos porque socava la fuerza de sus marcas”.

Pero hay algunas excepciones. Kimberly Clark (KMB)El fabricante de pañales Huggies produce pañales Kirkland Signature para Costco y Duracell produce baterías Kirkland Signature, costco (costo) Dijeron los ejecutivos.
Georgia-Pacific, el fabricante de Brawny y Dixie, también produce marcas propias. como eso henkel (henky)Purex y Dial, fabricante.

Café de las ocho en punto y Kenmore

Las etiquetas de las tiendas han existido desde los primeros días del comercio minorista y el auge de las marcas de consumo en el siglo XIX.

Las jarras de whisky de Macy’s se venden bajo su propio nombre. Los clientes pueden devolver las jarras para que las rellenen, según Christopher Durham, presidente del Velocity Institute, una asociación comercial de marcas privadas.

Montgomery Ward desarrolló su propia línea de aspirinas en envases de madera, mientras que Great Atlantic & Pacific Tea Co. (también conocido como A&P) Especias de marca con el lema “Toma el consejo de la abuela, usa especias A&P”. Posteriormente, A&P desarrolló Eight O’Clock Coffee, una de las marcas privadas más populares de la época.

Se vendieron ocho cafés las 24 horas en Great Atlantic And Pacific Tea Company (A&P) en 1949.
Sin embargo, ningún minorista estadounidense ha tenido más éxito en el desarrollo de sus propias marcas que Sears, Roebuck.

En 1925, Sears creó la marca de neumáticos Allstate. Unos años más tarde, Sears lanzó su primera clave literal, según Durham. La línea Kenmore, que comenzó como una marca de máquinas de coser en 1913 antes de convertirse en aspiradoras y otros electrodomésticos, se ha convertido en la marca líder de electrodomésticos en los Estados Unidos.

Sin embargo, estos signos especiales fueron la excepción.

Durante la mayor parte del siglo XX, marcas nacionales como Jell-O, HJ Heinz y sopa campbell (CPB) Y el Johnson y Johnson (JNJ) Tenía poder sobre las tiendas. Estos fabricantes inundaron las ondas de radio y los periódicos con anuncios que exaltaban los méritos de sus productos.

La mayoría de los clientes eran ferozmente leales a ciertas marcas, no a los minoristas. Una tienda sin grandes marcas probablemente sería aplastada, dando a los fabricantes una enorme ventaja.

Además, muchas marcas propias también se han considerado imitaciones débiles y baratas de las marcas nacionales.

Durham dijo que el punto más bajo del etiquetado privado llegó durante la década de 1970, cuando las tiendas buscaron reducir costos y lanzar genéricos con fondos blancos básicos y letras negras que identificaban el producto: cerveza, jabón, refrescos de cola, frijoles y otros productos básicos.

Compradores leales

Los minoristas crean marcas privadas por una variedad de razones, incluso para mejorar la rentabilidad y, a veces, como una herramienta de negociación contra las marcas.

Las marcas privadas a menudo tienen entre un 20 % y un 40 % más de margen de beneficio que las marcas nacionales porque las tiendas no tienen que pagar la publicidad, la distribución u otros costos de etiqueta que están incluidos en los precios de las marcas principales.

Great Value es la marca de tienda más grande de Walmart.

A mediados del siglo XX, muchos minoristas comenzaron a desarrollar sus propias etiquetas para recuperar el poder de negociación de los proveedores dominantes y mantener sus precios bajo control. Con la consolidación de la industria minorista estadounidense en las últimas décadas, la dinámica de poder entre minoristas y proveedores se ha invertido. Ahora, las tiendas tienen más influencia para ofrecer sus propias etiquetas, les guste o no a las marcas.

“Hace cuarenta años, el resentimiento de Walmart hacia Procter & Gamble era una situación precaria. Ahora, Walmart es mucho más grande que P&G”, dijo Steenkamp, ​​profesor de marketing.

Hoy en día, las operaciones de marca privada de las tiendas son más complejas que nunca y hay un enfoque mucho mayor en las cadenas.

Krishnakumar Devi, Jefe de Compromiso con el Cliente de IRI, dijo que en la actualidad es más probable que las tiendas desarrollen una marca o producto especial distintivo para destacar frente a la competencia y generar lealtad entre los compradores.

costco (costo)Por ejemplo, decidirá hacer un Kirkland Signature porque la marca líder no se lo venderá al minorista. O Costco cree que los precios de la marca han subido demasiado y puede fabricar su producto con la misma calidad y venderlo por un 20 % menos.
El director financiero de la compañía, Richard Galante, dijo en una entrevista a principios de este año que Costco no ha perdido ninguna relación con los proveedores al lanzar sus propios productos Kirkland, pero estas marcas generalmente no están contentas cuando Costco ofrece uno.
Costco realiza casi un tercio de sus ventas de su marca Kirkland Signature.
Los minoristas han sido demandados por crear productos que se parecen mucho a las marcas nacionales. El propietario de la marca de pelotas de golf Titleist demandó a Costco por infracción de patente williams sonoma (WSM) demanda judicial Amazonas (AMZN) Vender “falsificaciones” bajo su propia marca. Ambos casos han sido resueltos.

El Comité Judicial de la Cámara de Representantes de EE. UU. y otros legisladores y reguladores de todo el mundo han investigado si Amazon utiliza datos de vendedores para crear sus propias marcas y favorece ilegalmente sus propias marcas en su sitio web.

Amazon dijo que no usa datos de vendedores individuales de terceros para informar sobre el desarrollo de sus propias marcas y no favorece sus propios productos en el sitio.

La mayoría de las tiendas comienzan de a poco con sus propias marcas. Por ejemplo, las tiendas de comestibles suelen ofrecer primero un producto no perecedero, como pasta, harina, azúcar o sudor, que es fácil de preparar y en el que la lealtad a la marca dentro de esta categoría no es fuerte.

“No empieces con las cosas más difíciles”, dijo Steenkamp. “A medida que las tiendas acumulan más experiencia y éxito, ingresan a nuevas categorías”.

¿Cómo sabes quién hace tiendas de marca?

Entonces, ¿cómo saber quién está detrás de las marcas de tu tienda favoritas?

Las retiradas de productos suelen ser la forma más reveladora de descubrir qué fabricantes de marcas se encuentran detrás de etiquetas privadas específicas.

El año pasado, por ejemplo, Dole retiró del mercado ensaladas y verduras frescas, incluidas las marcas propias de Walmart, Kroger y HEB.

fumador transgénico (SJM) Retiró algunos de sus productos de mantequilla de maní de Jif este año, así como la mercancía de marca que hizo para Giant Eagle, Wawa y Safeway. Grandes empresas como conagra (CAG) McCain Foods sacó productos de Trader Joe’s.
Luego están los fabricantes de marcas privadas, como Comida de la casa del árbol (THS), que elabora snacks bajo las etiquetas de supermercados, grandes cadenas y otros minoristas. Por ejemplo, casi una cuarta parte de los 4.300 millones de dólares en ventas de la empresa se produjeron el año pasado. walmart (WMT).
Target tiene docenas de sus propias marcas, como Cat &  Jack, rosca universal y up & amp.  encima.
James Walser, quien dirigió el lanzamiento Objetivo (TGT) La marca de artículos esenciales para el hogar y cuidado personal up & up dijo en 2009 que Target trató de alejarse de los fabricantes de marcas nacionales mientras desarrollaba up & up a proveedores más esbeltos que se enfocan solo en hacer marcas privadas.

Algunos minoristas importantes también fabrican sus propias etiquetas. Kroger, por ejemplo, fabrica alrededor del 30% de sus propios productos.

Quizás el más extraño de los fabricantes de marcas propias son los minoristas que fabrican etiquetas privadas para sus competidores: Lucerne Foods, propiedad de Safeway, fabrica etiquetas privadas para los competidores de Safeway.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *