Las misteriosas compañías detrás de la firma de Kirkland de Costco y Trader Joe’s O’s :: WRAL.com

Firma de Kirkland. Chuck de dos dólares. Hecho simple. Kat y Jack. Gran valor. Conceptos básicos de Amazon. Las marcas propias nunca han sido más populares.

Se han convertido en fuerzas por derecho propio y representan alrededor del 21% de las ventas en la industria de comestibles de EE. UU., valorada en 1,7 billones de dólares, según IRI.

Con el aumento de los precios, las marcas propias, también conocidas como marcas privadas, marcas blancas o marcas genéricas, se están convirtiendo en una opción más atractiva para los compradores cansados ​​de la inflación que buscan cambiar las marcas de mayor precio. Las marcas en la tienda pueden ser entre un 10 % y un 50 % más baratas.

Pero los orígenes de las marcas en las tiendas siguen siendo en gran parte secretos.

Los minoristas no suelen hablar de las empresas que fabrican sus marcas. Del mismo modo, los fabricantes tienen pocos incentivos para revelar que fabrican productos similares a sus nombres de marca bajo una marca diferente que se vende a bajo precio.

Muchos fabricantes líderes de marcas nacionales crean etiquetas privadas para muchos minoristas. A fines de la década de 1990, se estimó que más de la mitad de los fabricantes de la marca también fabricaban artículos especiales.

Aunque las marcas de los grandes almacenes aparentemente compiten con las marcas nacionales de los fabricantes, estos suelen tener un exceso de capacidad en sus líneas de productos. Para obtener una ganancia adicional, algunos usarán esa capacidad adicional para hacer etiquetas privadas.

Los fabricantes de otras marcas producirán etiquetas privadas como incentivo para los minoristas, con la esperanza de que sean recompensados ​​con un mejor espacio en los estantes y un lugar para sus etiquetas patrióticas.

“La mayoría de los fabricantes no son abiertos al respecto”, dijo Jean Benedict E.M. Steenkamp, ​​profesor de marketing en la Universidad de Carolina del Norte que estudia marcas privadas y marcas. “Los fabricantes no quieren ser conocidos porque socava la fuerza de sus marcas”.

Pero hay algunas excepciones. Kimberly-Clark, fabricante de pañales Huggies, fabrica pañales Kirkland Signature para Costco y Duracell produce baterías Kirkland Signature, dijeron ejecutivos de Costco.

Georgia-Pacific, el fabricante de Brawny y Dixie, también produce marcas propias. Lo mismo hizo Henkel, el fabricante de Purex y Dial.

Café de las ocho en punto y Kenmore

Las etiquetas de las tiendas han existido desde los primeros días del comercio minorista y el auge de las marcas de consumo en el siglo XIX.

Las jarras de whisky de Macy’s se venden bajo su propio nombre. Los clientes pueden devolver las jarras para que las rellenen, según Christopher Durham, presidente del Velocity Institute, una asociación comercial de marcas privadas.

Montgomery Ward desarrolló su propia línea de aspirinas en envases de madera, mientras que Great Atlantic & Pacific Tea Co. (también conocido como A&P) con la marca de especias con el lema “Siga el consejo de la abuela, use especias A&P”. Posteriormente, A&P desarrolló Eight O’Clock Coffee, una de las marcas privadas más populares de la época.

Sin embargo, ningún minorista estadounidense ha tenido más éxito en el desarrollo de sus propias marcas que Sears, Roebuck.

En 1925, Sears creó la marca de neumáticos Allstate. Unos años más tarde, Sears lanzó su primera clave literal, según Durham. La línea Kenmore, que comenzó como una marca de máquinas de coser en 1913 antes de convertirse en aspiradoras y otros electrodomésticos, se ha convertido en la marca líder de electrodomésticos en los Estados Unidos.

Sin embargo, estos signos especiales fueron la excepción.

Durante la mayor parte del siglo XX, marcas nacionales como Jell-O, HJ Heinz, Campbell Soup y Johnson & Johnson tuvieron poder sobre los grandes almacenes. Estos fabricantes inundaron las ondas de radio y los periódicos con anuncios que exaltaban los méritos de sus productos.

La mayoría de los clientes eran ferozmente leales a ciertas marcas, no a los minoristas. Una tienda sin grandes marcas probablemente sería aplastada, dando a los fabricantes una enorme ventaja.

Además, muchas marcas propias también se han considerado imitaciones baratas y en desvanecimiento de las marcas nacionales.

Durham dijo que el punto más bajo del etiquetado privado llegó durante la década de 1970, cuando las tiendas buscaron reducir costos y lanzar genéricos con fondos blancos básicos y letras negras que identificaban el producto: cerveza, jabón, refrescos de cola, frijoles y otros productos básicos.

Compradores leales

Los minoristas crean marcas privadas por una variedad de razones, incluso para mejorar la rentabilidad y, a veces, como una herramienta de negociación contra las marcas.

Las marcas privadas a menudo tienen entre un 20 % y un 40 % más de margen de beneficio que las marcas nacionales porque las tiendas no tienen que pagar la publicidad, la distribución u otros costos de etiqueta que están incluidos en los precios de las marcas principales.

A mediados del siglo XX, muchos minoristas comenzaron a desarrollar sus propias etiquetas para recuperar el poder de negociación de los proveedores dominantes y mantener sus precios bajo control. Con la consolidación de la industria minorista estadounidense en las últimas décadas, la dinámica de poder entre minoristas y proveedores se ha invertido. Ahora, las tiendas tienen más influencia para ofrecer sus propias etiquetas, les guste o no a las marcas.

“Hace cuarenta años, el resentimiento de Walmart hacia Procter & Gamble era una situación precaria. Ahora, Walmart es mucho más grande que P&G”, dijo Steenkamp, ​​profesor de marketing.

Hoy en día, las operaciones de marca privada de las tiendas son más complejas que nunca y hay un enfoque mucho mayor en las cadenas.

Krishnakumar Devi, Jefe de Compromiso con el Cliente de IRI, dijo que en la actualidad es más probable que las tiendas desarrollen una marca especial o un producto distintivo para destacar frente a la competencia y crear lealtad entre los compradores.

Costco, por ejemplo, decidirá hacer Kirkland Signature porque la marca líder no se la venderá al minorista. O Costco cree que los precios de la marca han subido demasiado y puede fabricar su producto con la misma calidad y venderlo por un 20 % menos.

El director financiero de la compañía, Richard Galante, dijo en una entrevista a principios de este año que Costco no ha perdido ninguna relación con los proveedores al lanzar sus propios productos Kirkland, pero estas marcas no suelen estar contentas cuando Costco ofrece uno.

Los minoristas han sido demandados por crear productos que se parecen mucho a las marcas nacionales. El propietario de la marca de pelotas de golf Titleist demandó a Costco por infracción de patente, mientras que Williams-Sonoma demandó a Amazon por vender “falsificaciones” con su propia marca. Ambos casos han sido resueltos.

El Comité Judicial de la Cámara de Representantes de EE. UU. y otros legisladores y reguladores de todo el mundo han investigado si Amazon utiliza datos de vendedores para crear sus propias marcas y favorece ilegalmente sus propias marcas en su sitio web.

Amazon dijo que no usa datos de vendedores individuales de terceros para informar sobre el desarrollo de sus propias marcas y no favorece sus propios productos en el sitio.

La mayoría de las tiendas comienzan de a poco con sus propias marcas. Las tiendas de comestibles, por ejemplo, a menudo ofrecen primero un producto estable en el estante, como pasta, harina, azúcar o arroz, que es fácil de preparar y donde la lealtad a la marca dentro de esta categoría no es fuerte.

“No empieces con las cosas más difíciles”, dijo Steenkamp. “A medida que las tiendas acumulan más experiencia y éxito, ingresan a nuevas categorías”.

¿Cómo sabes quién hace tiendas de marca?

Entonces, ¿cómo saber quién está detrás de las marcas de tu tienda favoritas?

Las retiradas de productos suelen ser la forma más reveladora de descubrir qué fabricantes de marcas se encuentran detrás de etiquetas privadas específicas.

El año pasado, por ejemplo, Dole retiró del mercado ensaladas y verduras frescas, incluidas las marcas propias de Walmart, Kroger y HEB.

J.M. Smucker retiró algunos de sus productos de mantequilla de maní de Jif este año, así como los artículos de marca que hizo para Giant Eagle, Wawa y Safeway. Grandes empresas como Conagra y McCain Foods han retirado productos de Trader Joe’s.

Luego están los fabricantes de marcas privadas, como Treehouse Foods, que fabrica bocadillos bajo la etiqueta para supermercados, grandes cadenas y otros minoristas. Casi una cuarta parte de los 4.300 millones de dólares en ventas de la compañía el año pasado, por ejemplo, provinieron de Walmart.

James Walser, quien lideró el lanzamiento de la marca de cuidado personal y hogar up & up de Target en 2009, dijo que Target ha tratado de alejarse de los fabricantes de marcas nacionales mientras se convierte en proveedores más inteligentes que se enfocan únicamente en hacer marcas privadas.

Algunos minoristas importantes también fabrican sus propias etiquetas. Kroger, por ejemplo, fabrica alrededor del 30% de sus propios productos.

Quizás el más extraño de los fabricantes de marcas propias son los minoristas que fabrican etiquetas privadas para sus competidores: Lucerne Foods, propiedad de Safeway, fabrica etiquetas privadas para los competidores de Safeway.

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