Axios usó dinero publicitario de Facebook y otras compañías tecnológicas para ayudar a vender por $ 500 millones

Axios es una historia de éxito contra la corriente: una empresa de medios de cinco años, respaldada por capital de riesgo, que ha tenido éxito tanto periodística como financieramente. Es por eso que pudo venderse por más de $ 500 millones a Cox Enterprises.

Pero hay algo más inusual en Axios, al menos en comparación con la mayoría de las empresas de medios: debe gran parte de su éxito a Meta y otros gigantes tecnológicos.

Esto se debe a que Meta, Alphabet y otras empresas tecnológicas importantes que buscan reparar o mejorar su reputación han invertido dinero publicitario en Axios y otros editores digitales centrados en Washington, DC. Este grupo incluye Politico y Punchbowl News, una startup enfocada en el Congreso. Las publicaciones que le gustaría que estuvieran en esta colección incluyen Puck, el inicio de noticias por suscripción, y Semafor, la publicación que Ben Smith y Justin Smith lanzarán este otoño.

Las empresas tecnológicas no son los únicos jugadores en el llamado mercado publicitario de “responsabilidad social corporativa” que existe desde hace años. Si alguna vez vio un programa de noticias dominical como Conoce a la prensaSeguro que has visto ejemplos. A menudo está reservado para empresas con las que nunca interactuará en persona (piense en Cargill, ADM o Lockheed Martin), pero eso es a menudo con lo que desea interactuar con el Congreso. Era un elemento básico de una generación anterior de publicaciones impresas de DC, como el Congressional Quarterly.

Pero los anuncios, destinados a influir en las personas que podrían regular la empresa que paga los anuncios, se han vuelto de particular interés para la nueva generación de primeras publicaciones digitales que han surgido en la capital durante la última década, comenzando con Politico en 2007. .

Los editores del mercado dicen que el gasto se ha disparado en los últimos años, impulsado en gran parte por las empresas de tecnología que intentan lidiar con el nuevo escrutinio. Dicen que el propietario de Facebook, Meta, es el jugador más importante en el juego.

“Facebook es una gran ventaja para nosotros”, me dijo el director ejecutivo de Axios, Jim VandeHei, en 2020, mientras explicaba por qué el negocio publicitario de su empresa había crecido por encima del plan. (VandeHei, como muchos de los editores con los que hablé, se negó a hablar formalmente sobre esta historia, al igual que los ejecutivos de las empresas de tecnología con las que hablé).

¿Cuánto dinero gastan Meta y el resto de las grandes tecnológicas en publicaciones de DC, así como aquellas que no solo se enfocan en Washington, incluidos el New York Times, Wall Street Journal, The Atlantic e incluso Vox Media, propietario de este sitio? una cuestión de conjeturas. Pero los editores con los que hablé creen que el mercado de la publicidad de responsabilidad corporativa en los bares metropolitanos podría rondar los 350 millones de dólares, quizás diez veces más que en la década de 1990, y las empresas tecnológicas quizás representen un tercio de eso.

Según los estándares de los gigantes tecnológicos, es decir, algunas de las empresas más grandes del mundo, esto es casi nada. Para el marco: en el segundo trimestre de 2022, Meta, que estaba luchando en múltiples frentes, registró una ganancia de $ 6.7 mil millones. Eso es más de $ 70 millones por día.

Pero para los editores, incluso una porción de dinero en tecnología es un margen increíblemente alto y significativo. Rivals me dice que Axios, por ejemplo, cobra $ 300,000 por una campaña publicitaria de una semana que incluye múltiples ubicaciones. El año pasado, Axios ganó $ 4 millones en $ 87,5 millones en ventas y espera generar más de $ 100 millones en 2022, dijo la compañía a los inversores.

El dinero también es importante para las pequeñas agencias de marketing que han establecido una industria boutique que coloca anuncios en nombre de clientes corporativos. Por ejemplo, Bully Pulpit Interactive maneja las compras de Meta basadas en DC, aunque ninguna de las dos compañías lo confirmará en el registro. Meta tampoco figura como cliente de Bully Pulpit en su página de inicio, que enumera la Iniciativa Chan Zuckerberg, el trabajo filantrópico financiado por el director ejecutivo de Meta, Mark Zuckerberg, y su esposa Priscilla Chan.

Si el seguimiento del total de dólares gastados por los expertos en tecnología en Washington sigue siendo turbio (a diferencia de los gastos de los cabilderos, no están obligados a proporcionar esta información en ninguna parte), la justificación del gasto es muy clara: después de las elecciones de 2016, Big Tech había escrutado y criticado por demócratas y republicanos, que se están haciendo fila para organizar el sector.

“Hacen mucho en Washington porque Washington les da mucho”, dice Matt Kaminsky, editor en jefe de Politico. Los editores me dicen que otros grandes mensajeros tecnológicos activos incluyen a Alphabet, la empresa matriz de Google, que actualmente enfrenta múltiples demandas de los reguladores, y Amazon, que también puede ser presentada por el gobierno federal antes del final de la administración Biden.

Microsoft es claramente menos activo, ya que tomó un curso acelerado sobre el riesgo de Washington en la década de 1990, cuando luchó contra una demanda antimonopolio de larga duración. Desde entonces, la compañía ha prestado mucha atención a los formuladores de políticas, lo que puede ayudar a explicar por qué se ha ahorrado tantas contrallamadas de grandes empresas tecnológicas en los últimos años.

Es razonable preguntarse si todo este dinero tiene algún impacto en la cobertura a la que apuntan los grandes bares tecnológicos de la capital. Porque cuando están haciendo un lote de mensajes coordinados, es difícil pasarlo por alto, como señala el periodista Judd Legum.

Pero los editores con los que hablé insisten en que no tienen que preocuparse de que el dinero de la tecnología distorsione su cobertura. Para empezar, muchos de ellos apenas cubren la tecnología. Dicen que los anunciantes de imagen corporativa quieren anunciarse con ellos porque llegan a un grupo selecto de personas influyentes y responsables de formular políticas, no porque quieran tergiversar la forma en que informan. También señalaron que el New York Times, que criticó notablemente a las grandes tecnológicas en su cobertura después de las elecciones de 2016, publica con frecuencia campañas fotográficas de grandes empresas tecnológicas.

También está en debate si el dominio de la tecnología en la publicidad de capital durará años o si será reemplazado por otros sectores destacados. Algunos editores creen que, con el tiempo, el péndulo oscilará en una dirección diferente y verá que las empresas de atención médica y de Wall Street reemplazan a la tecnología en la parte superior de la pila de publicidad.

Otros argumentan que la gran escala y la influencia de la tecnología significa que siempre será un objetivo de la regulación, lo que significa que siempre querrá presionar para cambiar la forma en que la gente importante la ve. Pero quien quiera gastar siempre encontrará un grupo de editores felices de tomar su dinero.

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