Por qué la ‘fatiga de la caja’ puede estar afectando a la industria de la confección, Stitch Fix

Una selección de ropa de hombre empaquetada por Trunk Club, que cerró a principios de este año después de que Nordstrom comprara el servicio de estilo personal en 2014.

Fuente: Trunk Club

Después de obtener su maestría hace una década, David Hale quería mejorar su estilo personal y se inscribió en el Trunk Club, que prometía enviarle cajas de su ropa hecha a la medida a su antojo.

Hill visitaba la sala de exhibición de la compañía en Chicago para conocer al diseñador de moda y elegir la ropa que podía usar en la oficina o para ocasiones especiales. El diseñador lo ayudó a diseñar un traje a la medida y le envió notas escritas a mano para verificar cuánto le gustaba su ropa, convirtiendo a Hill en un cliente leal.

Entonces llegó la pandemia de Covid-19.

“Al principio, estaban tratando de decirme que comprara pantalones deportivos y deportivos”, dijo.

Pero Hill, de 41 años, ya no necesitaba ropa nueva porque trabajaba desde casa y apenas salía, y canceló su suscripción.

No hace mucho tiempo, los principales minoristas luchaban por entrar en el frenesí de suscripciones que arrasaba con la industria de la confección. Pero luego, la pandemia alteró las rutinas diarias e hizo que los comportamientos de compra fueran menos predecibles. Ahora, algunos analistas e inversores se muestran escépticos sobre el atractivo de este tipo de empresas y su capacidad para conservar clientes, que a menudo se registran durante un cambio importante en la vida, pero finalmente pierden interés.

Después de adquirir Trunk Club en 2014, Nordstrom anunció en mayo que cerraría su negocio y se centraría en sus propios servicios de diseño personal. Rockets of Awesome, que supervisa las cajas de ropa para niños, comenzó a quedarse sin fondos a principios de este año mientras buscaba un comprador. Stitch Fix, uno de los servicios más populares en el espacio, estaba ganando terreno en los años previos a la pandemia, pero ahora está perdiendo dinero y suscriptores.

El modelo comercial de suscripción ha resultado atractivo para las empresas de indumentaria porque proporciona un flujo de ingresos predecible basado en las cuotas regulares de membresía. Pero las empresas se dan cuenta de que sacar beneficios de las reglas del juego es más difícil de lo que pensaban.

desvanecimiento del interés

La dificultad de Stitch Fix para obtener ganancias durante la pandemia de Covid-19 subraya lo difícil que puede ser administrar un negocio basado en suscripción, especialmente cuando los gustos de los consumidores son un objetivo móvil.

La compañía cobra una tarifa de diseño de $20 cuando un cliente comienza el proceso de diseño con cajas de ropa llamadas “arreglos” que les pueden gustar. Posteriormente, el dinero se puede aplicar a artículos que los clientes decidan mantener fuera de la caja, que se pueden entregar cada dos semanas, cada mes, cada dos meses o cada tres meses.

Las personas a menudo se suscriben a los servicios de suscripción cuando están entusiasmadas con un gran cambio, como comenzar un nuevo trabajo, perder mucho peso o quedar embarazada, dijo Edward Yerma, director gerente y analista de investigación senior que cubre la industria minorista en Paper Sandler. Pero dijo que la emoción a menudo se desvanece, lo que dificulta que las empresas retengan clientes.

Según la firma de análisis M Science, los nuevos clientes representan una parte dominante de las ventas en Stitch Fix, pero sus gastos generalmente disminuyen con el tiempo. La empresa descubrió que casi el 40 % de los ingresos de Stitch Fix han sido generados por nuevos clientes desde el primer trimestre del año fiscal 2020.

“Definitivamente parece ser fatiga de box”, dijo Yerma.

Con el tiempo, señala, las empresas también se están dando cuenta de las fallas del modelo comercial de suscripción: “La gente devuelve muchas cosas con estos fondos, y no puedes obtener suficientes ganancias con eso”.

David Bellinger, director ejecutivo de MKM Partners, dijo que cree que la cantidad de clientes activos de Stitch Fix alcanzó su punto máximo en el trimestre de agosto a octubre, cuando la compañía reportó un récord de 4,18 millones de clientes activos.

“Esto pone en duda la posibilidad de una membresía a largo plazo”, dijo Bellinger, y señaló que la inflación y otros desafíos macroeconómicos podrían generar más cancelaciones.

En el último trimestre de la compañía que finalizó el 30 de abril, Stitch Fix dijo que perdió 200.000 clientes activos, lo que elevó su total a 3,9 millones. Y su pérdida neta se disparó a $ 78 millones, desde $ 18,8 millones el año anterior. La empresa anunció el despido del 15% de sus trabajadores asalariados, o unas 330 personas.

Para atraer nuevos clientes, Stitch Fix amplió el despliegue de una opción “Freestyle” el otoño pasado que permite a los compradores comprar artículos individuales desde su sitio web sin suscribirse a un plan o pagar una tarifa de diseño. Pero la compañía todavía está tratando de asegurarse de que la gente sepa que existe la opción.

“Estamos en medio de una transformación y sabemos que no todos los días o todos los momentos van a ser fáciles”, escribió en una nota a los empleados Elizabeth Spaulding, directora ejecutiva de Stitch Fix, que reemplazó a la fundadora Katrina Lake en agosto de 2021. en junio.

Una portavoz de Stitch Fix dijo que evita describirse a sí misma como una empresa de suscripción porque permite a los clientes establecer el ritmo con el que reciben las cajas de ropa.

En noviembre de 2017, cuando salió a bolsa, Stitch Fix obtuvo una valoración de mercado de más de 1600 millones de dólares. Su valor de mercado ahora es menos de $ 800 millones.

El impulso de la compañía para obtener ganancias se produce cuando los consumidores dicen que están tratando de reducir sus gastos en planes de suscripción en general, según una encuesta realizada por la consultora Kearney.

La empresa descubrió a principios de este año que el 40 % de los consumidores piensa que tiene demasiadas suscripciones. Las personas informaron que gastaron más en planes de transmisión, seguidos de suscripciones de música y video, juegos, membresías de alimentos y cajas de bebidas. Las suscripciones de compras, que incluyen moda, siguieron esas categorías.

consumidor variable

Sonia Labinski, directora gerente de la práctica minorista de AlixPartners, dijo que el modelo comercial de suscripción necesita un reinicio importante después de la pandemia. Ella dijo que las empresas también necesitan seguir mejor el ritmo de los comportamientos de compra en evolución.

“No solo son diferentes de lo que eran en el período previo a la pandemia, sino que están cambiando todo el tiempo”, dijo sobre los consumidores.

Tara Novelis, una maestra que vive en el condado de Orange, California, se encuentra entre los clientes leales de Stitch Fix que desde entonces abandonaron el servicio. Sintiéndose presionada por el tiempo, Novelich se inscribió en el servicio en 2012 y dijo que había comprado al menos un artículo de su fondo mensual “Fixes” durante aproximadamente 18 meses.

Pero luego dijo que la calidad de la ropa y el servicio había comenzado a “retroceder” y que los envíos eran demasiado frecuentes.

“Ya no estoy emocionado”, dijo Novelich, ahora de 46 años.

Recientemente, ha estado disfrutando de su suscripción a FabFitFun, que envía a los clientes una selección de artículos de belleza, joyas y accesorios de temporada. Novelich recibe envíos cuatro veces al año.

En otros casos, las suscripciones pueden parecer una exageración.

La gerente de publicidad de 35 años, que pidió no usar su nombre para proteger su trabajo, se convirtió en diseñadora a tiempo parcial y cliente de Stitch Fix en 2016. Pero durante la pandemia, dejó de trabajar en Stitch Fix para concentrarse en un trabajo de tiempo completo y comenzó a comprar en Trunk Club, que dijo que ofrece una mejor calidad. Al final, eso se volvió demasiado caro.

“Nunca puedo pagar la mayor parte porque sería de $600 a $1,000 al mes”, dijo.

Ahora, trabaja principalmente desde casa y compra la mayor parte de su ropa en Amazon, que ofrece la opción “pruebe ahora, compre más tarde”. Recientemente también compró la sección “Estilo libre” de Stitch Fix.

Hill, un director de marketing que ahora vive en Nueva Jersey, no ha vuelto a comprar a través de un plan de suscripción y, en cambio, elige su propia ropa en el cercano Nordstrom. Recuerda los días en que visitaba una de las ubicaciones físicas del Trunk Club y la vez que él y su esposa fueron recibidos con champán.

“Obviamente, este modelo no era sostenible”, dijo Hill.

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